История
Магия начинается, когда вы снимаете пластинку с полки, аккуратно достаете ее из конверта, ставите на проигрыватель, нажимаете кнопку «пуск» и опускаете вниз тонарм. Но было время, когда это волшебство уходило от людей. Прошли годы, появлялись новые форматы, и вот внезапно магия начала возвращаться.
В 2024 году продажи виниловых пластинок в России выросли почти в два раза. Только на ведущих маркетплейсах продажи винила превысили сорок тысяч штук. Растут и продажи виниловых проигрывателей. Музыкальный лейбл «Фирма Мелодия» анонсировала запуск в Новосибирске завода полного цикла по производству виниловых пластинок. Даже малоизвестные исполнители начинают выпускать свои релизы на виниле – пусть и тиражом до ста экземпляров, но общая тенденция налицо.
В мире в период с 2010 по 2015 год наметился перелом в предпочтениях потребителей, что привело к социальному феномену роста продаж ряда товаров, вопреки установившимся технологическим и покупательским трендам. Так, по сравнению с 2010 годом в 2023-м рынок винила в США увеличился в 28 раз.
Существует группа товаров, которую условно можно назвать «вопреки-вещами» («вопреки-товарами») – они остаются на рынке наперекор новым цифровым и потребительским тенденциям, в силу наличия особых свойств и значительной эмоциональной составляющей. Такие товары часто выбираются с целью обладания чем-то особенным, «живым», с «историей» и «душой». В определенных случаях наблюдаются тренды моды (хипстеры – хороший пример), порою ностальгические и даже протестные элементы потребительского поведения. К таким товарам можно отнести виниловые пластинки, катушечные магнитофоны и катушки для них, кассеты, механические часы, пленочные фотоаппараты, перьевые ручки и в определенных случаях кнопочные телефоны и печатные книги. В этих группах можно выделить товары достаточно массового спроса и премиум-сегмент (коллекционные, инвестиционные и предметы роскоши).
В обиход уже вошло понятие цифрового детокса (digital detox), который выражается во временном и сознательном отказе от использования смартфонов, компьютеров, гаджетов и других устройств с целью снятия определенной зависимости и перехода в реальное общение. Люди возвращаются к старым технологиям (аналоговый звук, механизмы, печатные издания), чтобы поменять (скорректировать) образ жизни и уменьшить зависимость от цифровых устройств. Цифровой детокс увеличивает спрос на «аналоговые» технологии. Люди ищут офлайн-ритуалы, будь то заведение механических часов, письмо перьевой ручкой или прослушивание винила.
Перейдем к рынку виниловых пластинок, как одному из наиболее характерных сегментов «вопреки-товаров» и проявления цифрового детокса. К сожалению, не так много проверенной и полной статистики, поэтому мы преимущественно будем опираться на данные самого большого рынка винила в мире – США. Это довольно драматическая картина умирания и невероятного возрождения этого рынка на фоне доминирования стриминга.
Но это только продажи нового винила, существует огромная ниша продаж старого винтажного (used, second hand) винила, который часто ценится значительно выше, чем новые издания. Его объем составляет 340–520 миллионов долларов – это онлайн-платформы (Discogs, eBay, другие), а также офлайн-магазины и частные продажи. И вновь приведенные показатели включают только долю США. Но с учетом непрозрачности рынка и высокой доли P2P продаж (сделки между физическими лицами) сумму можно как минимум удвоить. И мы получаем при 1,4 миллиарда долларов новых изданий около одного миллиарда продаж старого винила, то есть речь может идти о рынке объемом 2,2–2,4 миллиарда долларов. Сложно сказать, каков общий объем во всем мире, но можно предположить, что это порядка пяти миллиардов долларов. Не так много, но с учетом, что это нишевый специфический товар, цифра немаленькая. К примеру, рынок перьевых ручек меньше примерно в пять раз, хотя рынок механических часов (и элитных, и более бюджетных) составляет примерно 60–65 миллиардов долларов. При этом винил «подтягивает» за собой рынок аппаратуры, на котором его надо слушать, где также есть сегменты новой и винтажной техники, массовых и дорогих hi-end аппаратов.
По нашей стране нет точных данных продаж винтажного винила, но количество его значительно превышает продажи новых изданий, открываются специализированные магазины, значительные продажи идут на «Мешке», «Авито» и через различные телеграм-каналы.
Каковы плюсы и минусы винила как носителя? К плюсам следует отнести то, что винтажный винил, безусловно, артефакт эпохи и предмет коллекционирования. Некоторые новые издания переходят в этот сегмент достаточно быстро. Кроме источника звука винил с размером конверта на 12, 10, 7 дюймов – это часто образец высокохудожественного дизайна. К примеру, площадь обложки буклета, вложенного в компакт-диск, почти в семь раз меньше размера обложки двенадцатидюймовой виниловой пластинки. Конечно, для аналоговых записей 1950–1980-х годов это натуральный естественный звук плюс уникальность каждого издания, именно поэтому меломаны и коллекционеры могут годами спорить о преимуществах и недостатках разных изданий и прессов.
Минусы тоже присутствуют: определенное неудобство при прослушивании, много места при хранении, износ со временем как носителя, так и обложки, нюансы звучания и наличие частых дефектов (на старых это потрескивание и «песочек», на новых – определенные нюансы, связанные с потерей качества массового производства 1960–1970-х). Есть известная шутка: «Есть две причины, почему я перешел на винил, – это дорого и неудобно».
Но перевешивающий все минусы фактор налицо: коллекционирование и прослушивание винила – это ритуал. Эмоциональная составляющая – возможность «потрогать» музыку руками, а не смотреть на расширения и емкость файлов в плеере. Дизайн обложек, тексты на оборотной стороне, внутренние конверты и разнообразные вкладыши, постеры и другие столь милые сердцу меломана артефакты. Отнесем сюда и процесс: винил надо мыть, правильно хранить, заносить в каталог, беречь, слушать, разглядывать обложки, переставлять на полках.
Одно из заблуждений заключается в том, что винил слушают взрослые люди, которые еще застали его эпоху в 1970-1980-х годах. Но это не так. Вот данные по американскому рынку за 2021-2022 годы. Самый быстрорастущий сегмент с долей примерно 20-25 процентов – зумеры (потребители, которым 18–24 года). Крупнейшая группа до 30 процентов покупок – миллениалы в возрасте 25–34 лет и еще 20 процентов – миллениалы постарше, 35–44 лет. И, наконец, потребители за 45 лет (поколение X и Baby Boomers) – их менее 25 процентов, но они демонстрируют стабильный спрос (тут ностальгия может быть главным драйвером). Гендерные данные таковы: мужчины покупают винил чаще (примерно 60 процентов покупок), чем женщины (примерно 40 процентов, но их доля растет).
Надо отметить, что целевая группа покупателей винила близка к той, что пользуется перьевыми ручками и носит механические часы (в большей степени более бюджетного уровня – стоимостью менее тысячи долларов). И это преимущественно миллениалы и частично поколение Z (зумеры).
Если свести в одну схему разные группы «вопреки-товаров», то можно увидеть, что ситуация достаточно приближенна. До 2010 года цифровизация убивала аналог и механику. После 2015-го возник запрос на тактильность, эстетику и осознанность обладания вещами, стало формироваться понимание особой ценности (духа) винтажных вещей с их историей и характером. Например, в 2015 году наблюдался пик популярности цифровых книг, но затем произошло замедление их роста, и доля в продажах печатных книг поднялась с 70 процентов до 78 (по итогам 2023 года).
Итак, почему же растет ниша «вопреки-вещей»? Причин несколько. Во-первых, люди устали от экранов и цифры, им нужна тактильность. Во-вторых, ностальгия и некая идеализация 1960–1980-х. В-третьих, статус – аналоговые и механические вещи стали «медленной роскошью» (ценностью). В-четвертых, психология: письмо от руки, прослушивание винила – новые формы медитации и протест против тотальной цифровизации.
Термин «медленная роскошь» (slow luxury) – это концепция, противопоставляющая себя «быстрой моде» и чрезмерному потреблению. Она означает осознанный выбор товаров и услуг, с вниманием к качеству, долговечности, этичности производства и персонализации. Это выбор в пользу вещей, которые служат долго, имеют ценность и соответствуют внутренним убеждениям. Винил и еще более узкий, но устойчивый рынок – кассетных и катушечных магнитофонов, записей на катушках reel-to-reel – с этим феноменом мы имеем дело. А есть еще истории предыдущих хозяев пластинок, автографы и прочие моменты, ценность которых материально очень тяжело измерить.
Насколько долго продлится и будет ли устойчивым феномен «вопреки-товаров» и интересующего нас винила, сказать сложно. Виниловый ренессанс сформировал пул преданных поклонников этого формата, и я, как человек, изучающий этот рынок и покупающий пластинки, хочу дать свое частное мнение. Мне очень приятно, что вырос спрос на издания фирмы «Мелодия» 1960–1980-х, – классика, детские записи, джаз и прочие направления увеличиваются в цене, и все сложнее найти экземпляры в отличном состоянии и за разумные деньги. Крепнет интерес к тем изданиям, которые продавались в советских магазинах: это, прежде всего, кубинский джаз и nueva trova, польский джаз, чехословацкие и венгерские издания классической музыки, индийская традиционная музыка. Все чаще в магазинах я встречаю представителей нового поколения покупателей, и мне кажется, что данные по целевым группам по американскому рынку в своей структуре и динамике близки и к отечественному рынку.
В материале использованы данные РИА Новости, RIAA.com, Nielsen Music, MRC Data и расчеты автора
