С миру по нитке

В России первая крауд-­площадка – Kroogi – начала функционировать в 2007 году. Она работает по принципу «заплати, сколько хочешь»: на сайте размещаются авторские произведения – музыкальные композиции, книги, видео и прочее, а пользователь вносит сумму на свое усмот­рение за прослушивание или просмотр. Принципиально иной подход у крупнейшей на сегодняшний день в России крауд-­платформы Planeta.ru, основанной в 2012 году: там пользователи собирают деньги на будущие проекты.

Поначалу многие деятели культуры отнеслись к такому сбору средств скептически – захотят ли россияне расставаться с деньгами, не представляя конечного результата инвестиций? «Совершенно точно можно сказать, что сегодня люди вкладываются в разные проекты спокойнее, – рассказала «Музыкальной жизни» PR-директор проекта Planeta.ru Наталья Игнатенко. – Когда мы только начинали работу, нашим сооснователям регулярно говорили, что в России люди никогда не будут платить за то, чего еще нет. А сейчас общий сбор авторов “Планеты” приближается к 1,2 млрд руб­лей». Подтверждением эффективности работы модели, отмечает собеседница, являются 5,5 тысяч успешно завершенных проектов. «Восемь лет назад не было не только таких успешных примеров, но и в принципе не была развита система электронных платежей, – добавляет Игнатенко. – Люди боялись оплачивать ­что-то через интернет. Наш генеральный директор Федор Мурачковский часто вспоминает, что тогда некоторые пользователи приходили в офис и предлагали ему наличные, чтобы он ­как-то внес их в понравившийся конкретному человеку проект».

Одним из самых успешных в истории российского краудфандинга стал сбор в пользу рок-группы «Алиса»: в 2019 году поклонники коллектива пожертвовали на запись нового альбома более 17 миллионов руб­лей (тремя годами ранее фанаты также собрали более 11 миллионов на запись предыдущей пластинки). К услугам крауд-­платформ обращались «Ночные снайперы»: музыканты успешно закрыли сбор средств на строительство собственной студии.

Впрочем, не только мастодонты отечественной рок-сцены могут рассчитывать на поддержку масс. Участница группы «Колибри» Инна Волкова рассказала «Музыкальной жизни», что их первый на сегодняшний день опыт работы с крауд-­платформой оказался весьма успешным: коллективу удалось собрать даже больше заявленной суммы, которая была необходима для записи нового альбома. Однако Инна Волкова отметила, что это стало возможно не только благодаря самой системе краудфандинга: в своих соцсетях, а также через СМИ музыканты активно призывали поклонников к участию в акции.

Практически у любого проекта, отвечающего условиям крауд-­площадки (у каждой свои требования), есть шанс быть опубликованным и замеченным. Но, в любом случае, после первичной модерации проект дорабатывает менеджер. «Вы удивились бы, узнав, насколько по-разному могут выглядеть заявка, поступающая нам, и запущенный в итоге проект, – говорит Наталья Игнатенко. – Часто менеджер или крауд-­продюсер может рекомендовать авторам снизить финансовую цель, если она необоснованно велика: некоторым до сих пор кажется, что краудфандинг – это волшебная таблетка от безденежья, а пользователи платформ – люди, которым некуда девать деньги, поэтому можно заявить что угодно. Конечно, это не так». Если же автор не готов прислушиваться к рекомендациям, его проект может так и остаться «в столе». Наша собеседница добавила, что корректно оформленные проекты, соответствующие правилам, не оцениваются с той точки зрения, соберут они заявленную сумму полностью или не соберут даже половины: «Успех проекта не только (и не столько на самом деле) в идее, сколько в авторе или команде, которая за ней стоит. Если они готовы работать и вдохновлять аудиторию, все получится».

Краудфандинг в России, как, впрочем, и во всем мире, начался с музыкальных проектов. Но если в 2012 году на «Планете» на долю музыкальных проектов приходилось примерно восемьдесят процентов от общего числа, то сейчас их восемнадцать процентов. «Это не означает, что музыка потеряла популярность, – поясняет Наталья Игнатенко. – Музыкальные кампании по-прежнему пользуются большим вниманием (что логично, поскольку в краудфандинге многое зависит от сообщества, а фан-сообщества очень мотивированы, как правило). Это означает, что развиваются другие категории. Например, сейчас первое место по популярности с музыкальными кампаниями делят общественные инициативы». Не менее популярными на «Планете» остаются категории кино и литература, занимающие второе и третье места по части заинтересованности аудитории и по суммам сборов.

Почему к крауд-­платформам обращаются стартапы или не очень раскрученные проекты – понятно. Однако у некоторых пользователей вызывают недоумение сборы, например, в пользу проектов группы «Алиса» или Бориса Гребенщикова (внесен в реестр иноагентов). «Несмотря на то, что слово “финансирование” скрыто уже в самом термине “краудфандинг”, – говорит Игнатенко, – деньги – далеко не самое важное в краудфандинге». Например, музыканты группы «Алиса» заявили, что новый альбом «Посолонь» не будет продаваться в магазинах – его выпустят ровно по числу предзаказов на «Планете». А Борис Гребенщиков (внесен в реестр иноагентов), объявляя сбор средств на новую пластинку, отметил, что «сегодня запись музыки возможна только при помощи людей, которые хотят помочь записать ее». Поэтому получается, что предзаказ – одна из важнейших функций краудфандинга для музыкантов. «Краудфандинг для музыкантов – возможность избежать посредничества лейблов, напрямую взаимодействуя со своей аудиторией, творя для нее и с ее помощью, –сказала Наталья Игнатенко. – Впрочем, деньги тоже, безусловно, важны. Музыкант зарабатывает своей музыкой, и это нормально, что он хотел бы получать за это деньги». Запуская проект «Посолонь», лидер «Алисы» Константин Кинчев обратился к поклонникам: «Учитывая тот факт, что над этим альбомом работает большое количество людей в течение нескольких лет, мы хотели бы получить за эту работу достойные деньги. Элементарно, как и все, мы хотим заработать и, не продавая вдохновения, все же продать рукопись». И это честное заявление сработало: Кинчеву удалось привлечь рекордные 17,5 миллионов руб­лей. «Нужно всегда понимать, что, когда музыкант запускает крауд-­кампанию, он не побирается, не просит милостыню у фанатов, он предлагает взаимовыгодное сотрудничество – люди могут получить за поддержку интересные бонусы, которые часто, как в примере “Посолони”, нельзя приобрести нигде больше, кроме крауд-­кампании», – добавила наша собеседница.

Один из пользователей крауд-­платформы Георгий Мишуков рассказал автору этого текста, что несколько лет назад внес вклад в выпуск фильма-­концерта о группе «Король и Шут» – это была запись последнего крупного выступления коллектива с участием фронтмена Михаила Горшенёва, который умер 19 июля 2013 года. По словам молодого человека, он решил «скинуться», потому что очень хотел увековечить таким образом память музыканта. Ни до, ни после этого Мишуков в проектах такого рода не участвовал: «Я готов был вложиться только в то, что мне интересно и имеет для меня большое значение, например, как выпуск этого фильма. Но я не сижу на краудфандинговых площадках в поисках, что бы мне еще проспонсировать». В благодарность от группы имя каждого жертвователя было размещено в буклете к диску с фильмом.

Говоря о перспективах развития системы краудфандинга, Наталья Игнатенко отметила, что уже сейчас все больше авторов из самых разных сфер прибегают к «народному финансированию». А это говорит о том, что крауд­фандинг развивается и будет развиваться: «С другой стороны, увеличивается и “конкуренция за клики”: проектов все больше, эффект новизны теряется, люди уже не всегда готовы участвовать в проекте просто потому, что автор ставит важную цель». Поэтому, в частности, «Планета» делает большую ставку на образование – обучение специалистов по продвижению крауд-­кампаний, крауд-­продюсеров. Ведь большинство неуспешных проектов проваливаются не из-за того, что они неинтересны или не перспективны, а из-за недостаточного продвижения.

В нынешних условиях эпидемии наблюдается снижение среднего чека взносов на проекты (с 1300 руб­лей до 1100 руб­лей). При этом на пятнадцать процентов выросла посещаемость платформы, на столько же увеличилось число уникальных пользователей, а количество транзакций – на двадцать процентов. «Все это означает, что поддерживать проекты в кризисное время стали меньшими суммами, но чаще и более массово, – добавила Игнатенко. – Краудфандинг затягивает – это такой вирус поддержки. Один раз поддержишь ­кого-то – и хочется делать это снова и снова».

Специально для авторов, которые не намерены сдаваться, на «Планете» в середине апреля стартовала антикризисная категория «Всей Планетой онлайн», адресованная представителям малого бизнеса и творческим деятелям, вынужденно перешедшим в режим онлайн. «Сейчас самое время, чтобы обратиться к лояльному сообществу, – говорит Наталья Игнатенко. – Краудфандинг дает авторам не только деньги, он укрепляет связь внутри сообществ – люди вместе достигают конкретных целей. Многие музыканты “переезжают” в онлайн, тем самым скрашивая нашу самоизоляцию». Для таких авторов будет снижена общая комиссия «Планеты» и платежных систем до семи процентов, им предоставят скидки на обучение по программе «Основы крауд-­продюсирования». «Категория стартовала не так давно, поэтому о результатах говорить рано: как правило, люди запускают краудфандинг не день-в-день, а готовятся к этому, – добавила наша собеседница. – Но, например, Петр Налич уже увидел такую возможность и успешно собрал деньги на онлайн-­трансляцию концерта, который состоялся 9 апреля».