Интервью
Цифровая платформа Medici. tv – мировой лидер по трансляциям классической музыки. На сегодняшний день каталог Мedici.tv представляет собой богатейшее собрание – более 2000 программ (концерты, оперы, балеты, документальные фильмы, архивные видео, образовательные программы, мастер-классы) и 3000 музыкальных произведений в исполнении топовых музыкантов и исполнительских коллективов. Результатом успешного сотрудничества с Россией стали трансляции XV Конкурса Чайковского (12 млн зрителей), июньский концерт на Красной площади, приуроченный к открытию Чемпионата мира по футболу (550 тыс. просмотров) и сентябрьское открытие Концертного зала «Зарядье».
О бизнес-модели канала, его тактике и стратегии на мировом рынке классической музыки с директором и учредителем Medici. tv Эрве Буасьером поговорила Елена Черемных.
ЕЧ В релизе, присланном перед нашей встречей, сказано, что у Medici. tv 240 тысяч уникальных подписчиков. Заимствуя из психологии понятие «проекция», предполагаю, что свой канал вы тоже считаете уникальным.
ЭБ Когда создавался этот проект (а это было ровно десять лет назад), его уникальность заключалась в возможности соединить каждого потребителя с важными явлениями классической музыки – с фестивалями, концертами, оперными и балетными событиями. Мы исходили из того, что не у каждого человека есть возможность ходить в концертные залы, в оперные театры, не говоря о том, чтобы постоянно путешествовать за своими любимыми музыкантами по свету. Когда все это мы только начинали, уникальной была как раз ситуация вовлечения в мир музыки каждого, кому это интересно, через интернет. Сейчас, может быть, это все уже выглядит не так революционно. Но в то время мы первые, можно сказать, стали развивать интернет-коммуникацию выдающихся музыкантов с простыми любителями музыки.
ЕЧ Когда это случилось, у «диванных» меломанов уже имелся какой-никакой ресурс: во Франции существовал посвященный искусству телеканал «La 7», позже возник европейский телеканал Mezzo, целиком специализирующийся на классической музыке. Собственно, как вы позиционировали себя в общей с ними медийной нише?
ЭБ С самого начала мы рассматривали этих двух игроков, как и других участников рынка, не в качестве конкурентов, а как соучастников того, что собирались делать мы сами. Коллеги по нише для нас – это дополнительные возможности расширить и обогатить рынок классической музыки. Потому что в контексте всех медиаресурсов сам по себе этот рынок настолько маленький, что мне было совершенно очевидно: незачем тратить энергию на то, чтобы друг с другом сражаться. Наоборот, надо было искать возможности союзничества и создавать какие-то альянсы. Поэтому мы стали привлекать к своей работе Mezzo, а они, в свою очередь, привлекают нас. И я этому рад, поскольку именно таким образом картина происходящего на территории классической музыки приобретает определенную полноту и объемность.
ЕЧ А в чем принципиальное различие Medici. tv и канала Mezzo? Мне, например, одинаково просто лазить и к вам, и к ним через интернет.
ЭБ Самое главное различие в том, что Mezzo, как и аналогичный ему ARTE, работает в формате телеканала. Они несколько раз показывают ту или иную запись, и потом она уходит. Вам наверняка знакомо такое выражение телевизионщиков – «снять с эфира». А уникальность Medici. tv как online-платформы именно в том, что у вас в любой момент есть доступ ко всем архивным записям. А вот на Mezzo вы можете смотреть что-то интересующее вас только по предложенному вам расписанию. Сейчас в библиотеке Medici. tv – 2000 записей, а скоро их будет гораздо больше. И любой из них вы можете воспользоваться в удобное для вас время.
ЕЧ Если я все правильно понимаю, после того как истекает 90-дневное право бесплатного пользования вашим архивом, как минимум, человек должен стать вашим подписчиком. При этом на подписчиках Medici. tv зарабатывает миллион евро, при ежегодном валовом доходе в 5 миллионов евро. Вопрос: как строится бизнес-модель Medici. tv?
ЭБ Подписки, конечно, не единственный источник нашего дохода. Наша бизнес-модель очень диверсифицирована: помимо подписки, есть дистрибуция – мы продаем записи и права на записи, есть экспертиза – мы осуществляем экспертные разработки по линии партнерства с телеканалами и другими медиаресурсами, а еще есть образовательный сегмент – мы организовали специальный сервис для консерваторий, библиотек, университетов. Эти организации заключают договор непосредственно с Medici, а их студенты, преподаватели могут пользоваться льготным доступом к нашим каталогам. Это очень стабильный бизнес. На данный момент у нас 220 партнеров по всему миру – в США, в Латинской Америке, в Азии. Главное, это очень лояльные клиенты – не было случаев, чтобы они отменяли подписку. Довольно сложно бывает заключить с ними первичный договор. Но зато потом они сами с охотой продлевают подписку. Это, повторюсь, очень стабильный бизнес.
ЕЧ Я была в прошлом году в Вербье и знаю, что вами проводились трансляции почти всех фестивальных концертов. В то же самое время по другую сторону Альп шел Зальцбургский оперный фестиваль, где тоже много чего интересного происходило…
ЭБ Фестиваль в Вербье – один из самых первых и важных наших партнеров. Там Medici. tv родилось: в 2007-м мы в тестовом режиме вели оттуда первую трансляцию. Это был наш пилотный проект. Шаг за шагом мы, действительно, расширились до уровня прошлогодних почти тотальных трансляций оттуда. Но и на Зальцбургском оперном фестивале мы работаем каждый год. В среднем, из Зальцбурга мы даем по 3–4 записи. Минувшим летом записали три оперы. А за год до этого транслировали «Милосердие Тита» и Реквием Моцарта в исполнении пермских коллективов musicAeterna под управлением Теодора Курентзиса, а еще «Аиду» с прекрасной Анной Нетребко. Кстати, Курентзису при случае передайте, что я его большой фанат.
ЕЧ Приятно такое слышать. Но отчего же ваш канал игнорировал минувшим летом возможность трансляции всех симфоний Бетховена в исполнении musicAeterna?
ЭБ В этом году у нас был договор с Зальцбургом на показы трех опер – это «Саломея» в постановке Ромео Кастеллуччи, «Пиковая дама» с Марисом Янсонсом и «Коронация Поппеи» под управлением Уильяма Кристи. Снимать все подряд мы просто не можем – нам бы это стоило несметных денег, и мы бы вылетели в трубу. И все же очевидно, что мы стараемся работать в трех направлениях: камерном – на фестивале в Вербье, оперном – на фестивале в Зальцбурге, ну а оркестрово-симфоническим сегментом нас «подпитывает» Люцернский фестиваль. В этом году мы делали там две записи – с Риккардо Шайи и с Франсуа Ксавье Ротом и Соль Габеттой. Моей задачей как раз и было составить такую сбалансированную стратегию. Нам, конечно, удобно, что три наиболее резонансных в событийном отношении фестиваля сосредоточены в очень обозримой локации – в Швейцарии. Хотя официально Зальцбург – это Австрия. Но, как вы верно заметили, в Альпах действительно все очень близко.
ЕЧ В каталоге вашей платформы 185 опер и всего 81 балет. Почему такой дисбаланс?
ЭБ Это действительно так. И это связано в первую очередь с давними традициями на телеканалах, потому что в Европе у них была обязанность показывать определенное количество часов классической музыки, куда включались и оперные записи. На балеты это не распространялось. Сейчас ситуация меняется: все больше и больше запросов появляется именно на записи балетов. В России картина немного другая: тут балет всегда очень ценился и имел большое значение. Но в Европе и США записей балета очень мало. К тому же существует и огромная проблема с покупкой прав. Если с концертом все довольно понятно – ты платишь оркестру, дирижеру и солисту, то в опере и в балете задействовано огромное количество людей – постановщик, сценограф, большой штат исполнителей, солисты, хор. Поэтому из двух тысяч записей в нашем архиве половина – это документальные фильмы, мастер-классы и так далее, а на оставшуюся тысячу – 700 концертов и только 300 опер и балетов
ЕЧ В Европе сейчас популярны разговоры о том, что классика – удовольствие буржуазное, и ее потребительскую аудиторию составляют, в основном, люди старшего возраста.
ЭБ Если в Европе и США средний возраст оперно-концертной аудитории – 70+, то нашим подписчикам в среднем 50–55 лет, а это большой прорыв. В Китае, например, дела обстоят совсем по-другому: там средний возраст посетителей концертов классической музыки – 30–35 лет. Должен сказать, что нам уже удалось привлечь людей в среднем на 15 лет моложе европейской концертной аудитории. Но вот что еще важно. Примерно треть наших подписчиков никогда не была на концертах, потому что это либо слишком дорого, либо они стеснялись оказаться в непривычных для своего социального статуса обстоятельствах. Благодаря трансляциям, картина, конечно, стала сдвигаться. Мы не можем поменять демографию одним щелчком, но есть чувство, что мы движемся в правильном направлении. Часто людям это помогает преодолеть барьер: они смотрят концерты онлайн и затем не боятся прийти и в концертные залы.
ЕЧ То есть ваш канал – это еще и социальная терапия?
ЭБ В общем, да. Наша цель проста: классика в любое время, в любом месте и для каждого человека. Нам очень важно сломать стену между людьми – теми, кому повезло получить хорошее образование, и всеми остальными. Поэтому мы и делаем серьезную музыку доступной всем. Так как это онлайн – это бесплатно. Мы убеждены, что искусство может сделать жизнь лучше. Приведу пример: во время тура Марты Аргерих по странам Латинской Америки мы транслировали ее концерт из Буэнос-Айреса (пианистка выступала на сцене Teatro Colón). Одна 60-летняя аргентинка написала нам, что, мечтая всю жизнь услышать Марту Аргерих, так и не смогла приобрести билеты на этот концерт – не по карману. Но, благодаря трансляции Medici. tv, Марта сама «пришла к ней в дом».
Возвращаясь к разговору о помолодевшей интернет-аудитории, хочу сказать еще одну вещь. Каждый раз, когда классическая музыка умело использована в фильме или в рекламе, люди моментально обращают на нее внимание. И тогда они понимают, что эта музыка – и для них тоже, а не только для их дедушек и бабушек. На вовлечение неофитов как раз рассчитан наш ресурс.
ЕЧ Мне кажется, неофиту достаточно популистского «музея классики», который эксплуатируется и телевидением, и кино, и рекламой. А как быть с современной музыкой, где достаточно много явлений, способных взорвать мозг, в том числе и молодежи?
ЭБ Эту область надо исследовать тщательнее и глубже. Вы же знаете, телеканалы все время запрашивают одни и те же произведения и большие классические концерты – Чайковского, Моцарта, Бетховена, Шуберта. Но если вы изучите нашу годовую программу, то из 70–80 прямых трансляций обнаружите 20–25% современных произведений или даже мировых премьер. А ведь они и станут классикой завтрашнего дня, не говоря о том, что они открывают двери новым слушателям. И раз снова речь зашла о молодежной аудитории, я думаю, что конкурсы, которые мы представляем на нашем ресурсе, немного отвечают на ваш вопрос. Все конкурсы – это начальный этап карьеры музыканта. И даже чисто возрастное соприкосновение с молодыми пианистами, скрипачами, певцами способно эмоционально впечатлить их сверстников.
ЕЧ Огромная аудитория ваших трансляций Конкурса Чайковского в 2015 году – тому готовое подтверждение.
ЭБ Это был крайне успешный проект. Мы ведь добавили разнообразия в контент и позволили людям посмотреть на конкурс и снаружи, и изнутри. По количеству просмотров это было небывалое достижение: наши трансляции посмотрели более 12 миллионов человек.
ЕЧ С другими конкурсами – то же самое?
ЭБ Конкурс Чайковского я могу сравнить разве что с Олимпийскими играми. Он гораздо больше, чем тот же конкурс Вана Клиберна или конкурс в Лидсе, на которых только одна номинация – «фортепиано». Конкурс Чайковского гораздо крупнее: четыре номинации – это же о чем-то говорит? В основном-то ведь конкурсы специализируются на одном инструменте: «Сибелиуса» – на скрипке, «Рубинштейна» – на фортепиано. А объем и поразительное содержание Конкурса Чайковского дает нам возможность создавать гораздо больше материалов.
Дело еще и в том, что конкурс Клиберна в Форт-Уорте или конкурс Шопена в Варшаве обычно затрагивают жизнь одного города. А онлайн-трансляции Конкурса Чайковского смотрят по всей России. Когда мы проверяли статистику, мы были поражены, увидев сотни городов в России, которые присоединились к нашим трансляциям. Это просто невероятно! Да и в мире к нему огромный интерес. Я уж не говорю о том, как сам был изумлен в Москве, где видел, как в 8 утра люди занимали очередь в Большой зал консерватории, чтобы попасть на первый тур, прослушивания которого начинались в 10 утра. Такого нигде больше нет.
ЕЧ Ужасно любопытно спросить вот о чем. Когда Medici. tv записывали в 2016-м декабрьское выступление Симфонического оркестра Татарстана под управлением Александра Сладковского в Золотом зале Музикферайна в Вене, была доля риска в продвижении на вашем ресурсе достаточно еще экзотического для европейцев коллектива?
ЭБ Нам очень важно показывать все многообразие «источников музыки». Конечно, у нас есть записи из Мариинского и Большого театров, у нас есть Даниил Трифонов, но это не единственные представители классической музыки в России. Сладковский в Казани делает потрясающую работу. Одно дело возглавить оркестр в Москве или Санкт-Пе тербурге, но какую огромную и глубокую работу с оркестром надо проделать в таком менее известном месте, где нет этой двухвековой традиции симфонических оркестров! Мы должны такие события привечать и праздновать. У меня это вызывает аналогию с тем, что Гергиев сейчас делает во Владивостоке. Согласитесь, та же идея предложить постоянную культурную повестку аудитории, которая не была до этого близка к оперной и симфонической классике. У Владивостока потрясающая локация: грубо говоря, два часа от Пекина, два часа от Японии, от Кореи. Если рассматривать все население вокруг Владивостока, то это просто огромный потенциал для знакомства новой аудитории с классической музыкой. Я думаю, поддерживать и продвигать такие проекты важно. В России, я знаю, их называют «региональными». Но они, по-моему, уже преодолели свою региональность.
ЕЧ В ноябре вы презентуете вашу платформу на Культурном форуме в Санкт-Петербурге. Почему вам это важно?
ЭБ Ну, мы же понимаем, что культурный форум – как и экономический – действительно становится ключевым местом для встречи людей, которые работают в данной сфере. Когда, например, я был там в прошлом году, то узнал о проекте панкавказского оркестра, в который будут вовлечены все музыкальные силы Кавказского региона. Мне кажется, в таких ситуациях возникает огромная потребность в обмене опытом, а также в соответствующего уровня разговоре о менеджменте. И если уж у нас есть возможность на форуме встретиться с этими людьми, рассказать им о нас, подумать, как мы можем развивать новые проекты, то это прекрасно. Мы должны быть щедрыми, как минимум. Форум становится очень важным местом не только для встречи «больших шишек», но главным образом для того, чтобы делиться опытом со всеми его – успешными и неудачными – составляющими. Согласитесь, для обмена идеями форум – подходящее место.
